2012年，一張棱角分明的面孔出現在各大衛視黃金時段，伴隨著“我是陳歐，我為自己代言”的宣言，聚美優品以火箭般的速度沖上中國美妝電商的巔峰。彼時，30歲的陳歐成為紐交所最年輕的中國CEO，市值一度突破55億美元。然而不到十年，聚美優品從美股退市，陳歐的微博昵稱悄然變更為“陳歐投資”，而更讓市場錯愕的是，他竟在社交媒體上做起“財務咨詢”的生意，甚至被網友戲稱為“陳兩塊”。
一、高光時刻：電商奇跡與個人IP的完美結合
聚美優品的崛起離不開兩大引擎：一是踩中了“垂直電商+限時特賣”的風口，二是陳歐開創性的個人品牌營銷。在淘寶、京東等綜合平臺統治的時代，聚美優品以“百分百正品”的口號切入美妝細分市場，并通過“團美網”轉型，創造了“化妝品團購”的新模式。陳歐親自出鏡的廣告片，將創業故事、年輕態度與品牌綁定，形成強烈的情感共鳴。2014年上市時，聚美優品占據中國美妝電商22.1%的市場份額，陳歐的個人微博粉絲突破4000萬，其影響力甚至超過許多明星。
二、轉折點：假貨風波與戰略迷失
危機在2015年悄然降臨。多家媒體曝光聚美優品第三方商家售假，盡管平臺辯稱為“供應鏈管理失誤”，但“百分百正品”的信譽基石已然崩塌。與此阿里巴巴、京東等巨頭開始重兵布局美妝賽道，聚美優品的價格與流量優勢被迅速稀釋。陳歐試圖通過多元化破局——投資母嬰平臺寶寶樹、進軍影視劇制作、甚至推出共享充電寶“街電”，但這些嘗試要么收效甚微，要么與主業協同性不足。更致命的是，聚美優品在2016年提出私有化要約，每股7美元的價格僅不足發行價的三分之一，中小投資者憤怒稱之為“陳七塊”，品牌聲譽遭遇二次重創。
三、“陳兩塊”的誕生：從企業家到財經博主？
2020年聚美優品正式退市，陳歐逐漸淡出公眾視野。然而2023年，他忽然以意想不到的方式回歸：在微博發布財經類短視頻，內容涵蓋理財建議、市場分析，甚至手把手教用戶“如何領兩塊錢紅包”。昔日代言時代“哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮”的勵志形象，與如今接地氣的“薅羊毛”教程形成荒誕對比，“陳兩塊”的綽號不脛而走。有業內人士分析，這可能是其新創業項目——財務咨詢平臺的引流策略，但也折射出昔日明星企業家的轉型窘境。
四、反思：個人IP雙刃劍與垂直電商的宿命
聚美優品的興衰軌跡，成為中國電商進化史中的一個典型樣本。陳歐的成功證明了個人IP對企業初期的引爆作用，但過度綁定也意味著企業危機直接轉化為個人信用危機。而垂直電商在流量見頂時代的生存難題，至今仍無完美解法——要么像唯品會一樣深耕供應鏈與用戶粘性，要么像小紅書一樣轉型內容社區，而聚美優品在假貨沖擊后，始終未能找到第二增長曲線。
從紐交所敲鐘到退市落幕，從“為自己代言”到“為兩塊錢代言”，陳歐的個人軌跡映射了一個時代的變遷。如今，他能否憑借新的財務咨詢賽道重拾商業影響力，仍是未知數。但聚美優品的故事警示著所有創業者：營銷可以點燃火焰，但唯有供應鏈、品控與戰略定力，才能讓火焰持續燃燒。而在商業世界里，無論曾經站得多高，市場永遠在等待下一份“代言”的答卷。
